Qué implica una hora de televisión para tu hijo. Publicidad alimentaria y código PAOS

Cuando un niño o niña se sienta delante del televisor pasan más cosas de lo que parecen. Está demostrado1 que la publicidad de alimentos se focaliza principalmente en productos insanos y muy palatables, y que esto tiene un impacto sobre el comportamiento de los niños. De hecho, la publicidad se considera ya uno de los factores contribuyentes a la obesidad. Porque un niño puede ver hasta 10 anuncios de alimentos superfluos en una hora2. Sacad números.

Un público más vulnerable

El público infantil es lo que podríamos llamar un público vulnerable con respecto a la publicidad alimentaria. Esto quiere decir que, al ser un público especialmente crédulo a determinados mensajes, el impacto que puede tener la publicidad en ellos es mayor. Del mismo modo, la presión comercial a la que estamos sometidos los adultos es mucho más fuerte en los niños, ya que no están tan preparados para tomar decisiones de compra conscientes; reflexivas e independientes. Y por último, la menor experiencia y mayor ingenuidad de los niños provoca que mensajes que para el público adulto pueden resultar claros, puedan ser considerados engañosos si van dirigidos a público infantil.

galletas principe el heroe que llevan dentro publicidad infantil.jpg
Una galleta Príncipe tiene 6,5 g de azúcar. Ultraprocesado asociado con ”heroicidad”

¿Está regulado?

Sí y no. Bueno, en la práctica no, para qué vamos a engañarnos. La publicidad de alimentos dirigida al público infantil (menores de 12 años en televisión y menores de 15 en Internet) está regulada en España mediante el código PAOS. El código PAOS (Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a menores) es un conjunto de normas de carácter ético sobre la regulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, creada por la misma industria alimentaria (FIAB, Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas). Estas normas servirían de guía para las empresas adheridas, con el fin de regular la publicidad alimentaria dirigida a menores de 12 años en televisión, y menores de 15 en Internet. Todo ello creado en el marco de la Estrategia NAOS, que es la estrategia de salud en España que ‘’vela’’ porque las crecientes tasas de obesidad infantil se reviertan. Casi nada, moco de pavo.

En resumen: el código PAOS es un documento con un puñado de normas para regular la publicidad de alimentos basura dirigida a niños creado por las propias industrias que venden basura a niños que, de paso, es voluntario. Dí que sí, eso es regulación. Si queréis consultarlo, está aquí: http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/Cod_PAOS(2012).pdf

Es curioso porque en el documento en sí encontramos frases como: ‘’… en el aumento de la obesidad y el sobrepeso (…) no cabe responsabilizar (de este problema) a la industria española de alimentación y bebidas –ni a productos alimenticios concretos o su publicidad. ’’ Pues claro, ¿qué te va a contar Coca cola? ¿O Nestle? ¿O McDonalds? Sí, sí.  Aquí tenéis la lista de empresas adheridas a este código a 24 de Enero de 2017. Es como si la casa de los 3 cerditos la construyera el lobo. Con palillos.

¿Pero el código PAOS funciona?

La verdad es que si nos paramos a evaluarlo, este código no apela a la calidad nutricional de los productos en ningún momento. Se menciona mucho aquello de ”equilibrio” y ”moderación” (¿os suena?). Entonces lo que podemos evaluar es si ha cambiado algo antes y después de la aplicación del código. ¿Ha cambiado algo? No, de hecho, se ha visto que los productos anunciados se alejan muy mucho’ de una dieta saludable, especialmente para niños. Y eso no es todo, las modificaciones en la publicidad tras la puesta en vigor han sido irrisorias; algunos estudios marcan el grado de incumplimiento de las empresas adheridas en un 70%3,4, sin hablar del resto de empresas (muchas veces se presume del ‘’efecto arrastre’’ que ha tenido la iniciativa sobre el resto de empresas. No).  Otros estudios ponen de relieve que la puesta en marcha del código PAOS  no ha tenido repercusión sobre la cantidad y calidad de los productos anunciados, dado su perfil hipercalórico y su baja calidad nutricional en general5.

Infracciones al código PAOS

Aquí os dejo un breve recorrido por las infracciones al código PAOS cometidas por las propias empresas adheridas:

1. Utilización de personajes reales o ficticios o figuras de confianza

14‐. La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años en ningún caso explotará la especial confianza de estos niños, en sus padres, en profesores, o en otras personas, tales como profesionales de programas infantiles, o personajes (reales o ficticios) de películas o series de ficción‐.  Para evitar que su presencia o testimonio (…) ejerza una influencia indebida sobre ellos de tal forma que éstos puedan verse impulsados a solicitar la compra del producto alimenticio anunciado no tanto por las propias características del producto, sino por el simple hecho del testimonio o respaldo (en su caso) del personaje que aparece en el anuncio.  

Vale, hasta aquí bien. En la publicidad dirigida a menores no se podrán usar figuras de confianza para los niños y niñas, como los padres, profesores, personajes de películas, series o dibujos animados para que esto no les lleve a querer comer basura solo porque venga acompañada de sus personajes favoritos. Pero… un momento. Ups.

‘’No obstante, en los anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a los menores de hasta 12 años se podrán mostrar imágenes que reproduzcan escenas de un determinado programa infantil, película o serie si esta guarda relación directa con alguna promoción que se esté llevando a cabo’’ De esto Tosta Rica sabe un rato:

Y no son los únicos:

‘’…en ningún caso explotará la especial confianza de estos niños (…) en profesores…’’

Si un profesor diciendo a sus alumnos literalmente ‘’Los Soles (producto de bollería) molan’’ (la bollería mola) no es explotar la confianza del público infantil, ya me dirás tú.

sol-profesor-alumnos

Pero ojo:

 ‘’se excluirán de tales exigencias aquellos personajes de ficción creados específicamente con fines publicitarios relacionados con el producto’’ Por ejemplo… el conejito de Nesquik, el dinosaurio de Danonino, el engendro extraño del Cola cao, el equipo de defensa actimel… Es irónico que en el mismo documento se cite lo peligroso de apelar a la imaginación y fantasía infantil en la publicidad de productos y a la vez permita esto.

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2. Utilización de personajes famosos

En la línea de lo anterior, pero con personas famosas. Una de las normas más infringidas, podríamos decir. No es nada nuevo que se lleva incumpliendo desde hace mucho con distintos tipos de alimentos (Kalise para todos, Ronaldinho y Danet, etc.).

‘’14.2. La publicidad de alimentos o bebidas dirigida a menores de hasta 12 años no podrá mostrar personajes conocidos o famosos entre el público en general que gocen de un alto grado de popularidad entre el público infantil. ’’  

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3. Equiparar el consumo del producto con adquisición de características especiales

‘’5‐. La presentación publicitaria de alimentos o bebidas no deberá inducir a error a los menores (…) sobre los beneficios derivados del uso del producto. Entre ellos podrían señalarse, aunque la lista no sea exhaustiva: la adquisición de fortaleza, estatus, popularidad, crecimiento, habilidad e inteligencia. ’’ 

Es decir, la publicidad de un producto dirigido a menores no deberá dar a entender que su consumo otorgará características especiales a los niños y niñas. ¿También hay patinazos con respecto a esto? Pues sí:

weikis-publicidad
Weikis

Crecer fuerte, una idea que ha venido implícita con algunos de los anuncios de productos ultraprocesados de desayuno desde hace mucho tiempo.

¿Permitir esto es responsable? ¿Tanta historia por los tweets o canciones con polémica pero con esto no hacemos nada?

Qué podemos hacer:

El gigante de la industria alimentaria es tan enorme que hasta cuesta de imaginar. Sí es cierto que podemos denunciar las infracciones, pero en el día a día, lo más práctico que podemos hacer es ahorrarle a los niños las horas y horas de publicidad que tragan cada semana. Y, puesto que la publi no sólo está en la tele, tal vez deberíamos plantearnos si es bueno para un niño o niña acompañarnos a un supermercado abarrotado de productos ultraprocesados contra los que ni siquiera un adulto puede, a veces, controlar su impulsividad. Como siempre, la respuesta pasa por ir más al mercado y menos al supermercado, y por supuesto por dar ejemplo comiendo comida real.

Mil gracias por leerme y hasta la próxima ^^

Referencias bibliográficas:

1: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2352154615001564
2: http://secretariageneral.ugr.es/pages/tablon/*/noticias-canal-ugr/un-estudio-advierte-de-la-sobreexposicion-que-sufren-los-ninos-espanoles-a-anuncios-de-comida-basura-en-television#.WLRYi281_IU
3
: http://vsf.org.es/actualidad/el-descontrol-del-autocontrol
4: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/labs/articles/20082746/
5: http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0212-16112009000300009

 

 

 

2 comentarios

  1. Totalmente de acuerdo con tu postura, los adultos ya de por sí estamos muchas veces indefensos dada la explosión de estímulos recibidos por la publicidad (aunque comprendo que está es necesaria), pero en el caso de los menores esta publicidad es especialmente dañina, y me parece vergonzoso que no se haga serio al respecto. Te felicito por tu blog y por dar voz a una realidad que no contemplamos con la seriedad que deberíamos.

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